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英语流利说提交招股书,营销费用是收入的 1.6 倍

最近两个月,国内的在线教育公司接连启动上市。新东方在线、沪江教育已经在香港递交招股书,现在英语流利说也在美国申请上市,但它的盈利模式还不成型。英语流利说与其他多数在线教育平台上的课程所不一样的是,流利说用智能技术替代教师的英语口语教学...

最近两个月,国内的在线教育公司接连启动上市。新东方在线、沪江教育已经在香港递交招股书,现在英语流利说也在美国申请上市,但它的盈利模式还不成型。

英语流利说与其他多数在线教育平台上的课程所不一样的是,流利说用智能技术替代教师的英语口语教学、打分功能;而多数平台是用直播或录播的方式把线下教学内容搬上网。

具体而言,流利说的产品分为免费版、收费版两大类。免费版包括基本语句的跟读、AI 语音识别与纠正、评分。收费版有“懂你英语”和“精品课程”两个产品。其中,懂你英语是流利说的主要收入来源,课程内容也更全面,涵盖口语、听力、阅读、词汇、语法等环节,AI 的作用是初始评级、学习过程中的反馈、提升建议。

流利说的产品、用户群体非常细分,主打口语,用户以在职人士为主,超过 40%。这让流利说的用户付费能力比较强。2016 年,流利说的客单价为 175 元;2017 年,推出了高额的 AI 与外教直播的白金服务,客单价提升到 1930 元。而今年上半年,通过较低价的流利阅读,付费率从 1.95%迅速提升到 14%。

但是,流利说的 AI 英语教育故事,其实存在不少疑问。

第一,AI 技术并没有提高毛利率。通常,技术的主要应用价值就在于比人力劳动更高效、创造更多的利润。以教师讲课为主的新东方在线、沪江,2017 年毛利率分别为 68%、60%;以 AI 运营为主的流利说,2017 年毛利率为 66%。少了教师成本,毛利率并没有比传统的人工平台高。

第二,即使财报已经美化过,营销费用占收入比例还是非常高。为了提高品牌认知度而花费大量营销费用是很多互联网公司的痛。在互联网教育领域,新东方在线得益于新东方的品牌,营销费用只占营收的 30%;沪江的营销费用比达 106%,赚来的钱都撒出去做推广了;而流利说 2017 年的营销费用是收入的接近 1.6 倍。

这些营销费用包括广告投放、渠道费用、营销人员工资、用户拉新奖励等等,2017 年流利说在这些方面花了 2.8 亿,而 2018 年上半年就花了 2.6 亿。但在财务处理上,学习达标返还学费的开销并没有算作营销开支,也就是说,真实的获客成本还更高。

图:英语流利说的学费返还活动

第三,课程产品比较单一。流利说 1689 位员工,营销人员 1193 人,技术研发 234 人,而课程开发只有 78 人,比例低于 5%。这直接导致流利说的比较系统的产品只有懂你英语一个。

第四,用户以在职人士为主,不是刚需群体。超过 40%的用户是在职人士,而懂你英语的教学内容也并不针对考试。一些面对学生的课程目前还停留在跟读课文的阶段。更大的问题是,在职人士的学习持续性是比较差的。

此外,还有在线课程对学生约束力低、AI 对话技术远未成熟等不利因素。

总之,流利说花了大量的营销费用,换来的是产品使用周期可能比较短、复购率可能比较低的职场用户群体;还花了更多的精力在技术研发而不是课程研发,导致了课程产品单一,但由于 AI 对话技术尚未成熟,替代教师、提高利润水平的日子还比较遥远,整个平台的盈利模式还没有成型。

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